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窜货对企业有哪些危害及其原因?

文章出处 : www.k-nice.com 责任编辑 :金沙城娱乐场网址大全 发表时间 :2019.12.24
窜货是商业行为,其目的是盈利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识的销售就是窜货。也称为冲货。是经商网络中的企业分支机构或中间商受利益驱动,把所经销的产品跨区域销售,造成市场倾轧、价格混乱,严重影响厂商声誉的恶性营销现象。
窜货

按照性质分类,可分为3类:
恶性窜货:经销商为了牟取非正常利润,蓄意向非辖区倾销货物;自然性窜货:一般发生在辖区临界处或物流过程,非供销商恶意所为;良性窜货:经销商流通性很强,货物经常流向非目标市场。
按照市场,也可分为3类:
同一市场内部的窜货——甲乙互相倒货;不同市场之间的窜货——两个同一级别的总经销之间相互倒货;交叉市场之间的窜货——经销区域重叠。

原因

 多拿回扣,抢占市场;供货商给予中间商的优惠政策不同; 供应商对中间商的销货情况把握不准; 辖区销货不畅,造成积压,厂家又不予退货,经销商只好拿到畅销市场销售; 运输成本不同——自己提货,成本较低,有窜货空间; 厂家规定的销售任务过高,迫使经销商去窜货; 市场报复,目的是恶意破坏对方市场。

表现分企业为完成销售指标,取得业绩,往往把货销售给需求量大的兄弟分企业,造成分企业之间的窜货;中间商之间的窜货:甲乙两地供求关系不平衡,货物可能在两地低价抛售走量流转, 为减少损失,经销商低价倾销过期或即将过期的产品, 更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣商品与正品混同销售,掠夺市场份额。

窜货与低价销售往往是连在一起的。窜货的价格往往低于该区域经销商的正常销售价格,从而导致该地区的市场价格混乱,经销商的正常销售受到严重打击,为维护其自身的销售网络,经销商不得不微利、无利或亏本出货,经销商对品牌的信心日渐丧失,最后拒绝销售产品,损害了企业的产品品牌形象。
扰乱市场价格
渠道管理的一个关键是维护合理的价格体系,确保每个层面价格的稳定,杜绝和限制任何有可能引起价格混乱的行为。对于拥有数量众多的渠道成员的大型企业来讲,维护价格的统一和稳定是一巨大的挑战。而窜货会从根本上扰乱企业整个经销网络的价格体系,引发价格战。
导致生产厂家利润下滑
经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降低销售,低于厂家规定的价格。厂家为了稳定经销商积极性,有时不得不给经销商经销补差或暗返,以弥补经销商的损失,这势必影响到厂家的利润水平。
打击经销商积极性
经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润,一旦出现价格混乱,经销商的正常销售就会受到严重干扰,利润的减少会使经销商对品牌失去信心,丧失积极性并最终放弃销售该产品。
降低消费者忠诚度
混乱的价格将导致企业的产品失去消费者的信任与支撑。
侵蚀品牌
在品牌消费时代,消费者购买商品的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害企业形象,一旦品牌形象不足以支撑消费信息,企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。市场面临着虚假繁荣中的萎缩或退化,给竞争品牌以乘虚而入的机会。

 

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